Qu’est-ce qui fait le succès d’une campagne de marketing de contenu générant des leads en B2B et B2C ? Il existe 10 étapes clés.
Étape 1 : Définir le public cible et ses besoins d’information
Dans le domaine du B2B, définir le public ou le lectorat cible implique de connaître le secteur d’activité, la taille de l’entreprise et le titre du prospect, ses responsabilités, son niveau d’éducation et son degré de connaissance du sujet que vous avez choisi, ainsi que la manière dont il utilise votre type de produit dans son entreprise. Vous devez également réfléchir aux besoins d’information des prospects à l’étape du processus d’achat à laquelle vous les atteignez.
Étape 2 : Élaborer un plan de contenu stratégique ou utile
Un plan de contenu stratégique est un plan dans lequel la publication et la distribution du contenu résolvent un problème de marketing. Un plan de contenu utile diffuse des informations qui sont utiles au prospect dans son travail, mais qui ne constituent pas un argumentaire de vente pour votre produit ou service.
Par exemple, un revendeur d’ordinateurs peut proposer à ses prospects et clients un rapport spécial sur la manière de prévenir la perte de données ou d’éviter les pirates, les logiciels malveillants et les virus. Ce type d’information pratique n’accélère pas spécifiquement les étapes du cycle de vente et ne vend pas au prospect le revendeur ou ses solutions.
Mais le prospect appréciera les conseils gratuits et, en retour, il verra le revendeur d’un œil plus favorable. Cela crée de la bonne volonté et donne l’impression que vous êtes un expert dans votre domaine.
Étape 3 : Sélectionnez un format ou un support pour votre aimant à prospects
Le contenu peut être présenté dans de nombreux formats et supports, et votre choix peut faire une grande différence dans le succès de votre campagne de marketing de contenu.
Outre les livres blancs ou les rapports téléchargeables, il existe de nombreuses autres options. Vous pouvez :
- Proposer un webinaire gratuit, un cours en ligne, un podcast, une infographie ou une affiche.
- Publier une vidéo sur votre site ou sur YouTube.
- Envoyer un CD audio ou un DVD.
- Charger des données et du contenu utiles sur une clé USB.
L’essentiel est de ne pas se limiter à un rapport ou un livre blanc téléchargeable. Les médias alternatifs, parce qu’ils sont moins courants, attirent souvent davantage l’attention.
Étape 4 : Créez un excellent titre pour votre aimant à prospects
Le titre de votre aimant à prospects est peut-être le facteur le plus important pour déterminer si les prospects demanderont votre contenu gratuit. L’objectif est d’attirer l’attention du prospect, de susciter son intérêt et sa curiosité et de l’inciter à demander l’aimant.
Étape 5 : Recherche, organisation et rédaction du contenu
La quantité de recherches que vous devez effectuer dépend de votre connaissance du sujet. Mais même si vous connaissez bien le sujet, faites des recherches extérieures pour compléter vos connaissances sur le sujet avec des faits, des chiffres et des idées qui ne sont pas les vôtres.
Une fois que vous avez rassemblé votre contenu, réfléchissez à la manière de l’organiser et de le présenter. Parfois, le contenu dicte naturellement un schéma organisationnel particulier, tel que l’ordre alphabétique ou chronologique. Dans d’autres cas, une liste numérotée peut suffire. Vous pouvez également opter pour un format de questions-réponses, comme dans une page de FAQ sur un site Web.
Enfin, rédigez votre document. Une fois le document terminé, modifiez-le pour le rendre plus serré, plus clair et meilleur, puis faites-le relire par un correcteur professionnel.
Étape 6 : Créez une landing page pour le téléchargement de l’aimant à prospects.
Une landing page est une page Web autonome où le prospect peut demander la pièce d’appât gratuite ou l’aimant à prospects. Sur une page de destination efficace et bien conçue, il n’y a que deux possibilités : Demander l’aimant gratuit ou partir.
Par conséquent, le taux de conversion – le pourcentage de visiteurs qui remplissent et soumettent votre formulaire – est beaucoup plus élevé sur les pages de renvoi dédiées que sur les pages d’accueil ou toute autre page Web.
Étape 7 : Diriger le trafic vers votre page d’atterrissage
Comment attirer du trafic sur votre site sans dépenser tout votre argent en quelques semaines ? Il existe sept moyens rentables d’attirer du trafic sur votre site : diffuser des annonces Google, faire du marketing d’affiliation, participer à des pop-ups de co-inscription, acheter des annonces hébergées sur le Web, faire du marketing par e-mail, acheter des annonces en ligne ou faire du marketing viral en ajoutant une ligne à vos messages de marketing par e-mail sortants qui dit : « N’hésitez pas à faire suivre cet e-mail à vos amis pour qu’ils puissent profiter de cette offre spéciale. »
Il existe de nombreux autres moyens rentables d’obtenir des visites sur votre site, notamment les cartes postales, les lettres de vente, les annonces imprimées, les blogs, les annonces ou les messages sur les médias sociaux, les webinaires ou les podcasts.
Étape 8 : Répondre aux demandes de renseignements
Lorsqu’un prospect demande un produit d’appel, vous devez lui fournir des produits électroniques d’appel, tels que des téléchargements PDF, en quelques secondes ou minutes. Les aimants physiques, tels que les livres ou les DVD, doivent être envoyés par courrier dans les 24 à 48 heures.
Étape 9 : Suivi
Bien que les avis varient, je préfère demander aux prospects de donner à la fois leur numéro de téléphone et leur adresse électronique pour permettre aux vendeurs d’assurer un suivi.
Étape 10 : Fixer un rendez-vous ou une conversation
Il faut souvent rappeler aux spécialistes du marketing que le but ultime du marketing de contenu n’est pas de donner des informations mais de vendre quelque chose. Au bout du compte, vous devez donc passer à l’étape suivante du processus de vente, qui consiste à fixer un rendez-vous – en personne ou au téléphone – avec le prospect afin de procéder à une vente personnalisée.
Si vous avez suivi correctement les étapes 1 à 9, vous aurez un avantage pour conclure cette vente, et ce pour plusieurs raisons. Premièrement, en proposant un aimant à prospects, vous aurez obtenu plus de prospects, et donc plus de rendez-vous de vente. Plus vous aurez de rendez-vous, plus vous conclurez de ventes.
Deuxièmement, un livre blanc bien rédigé ou un autre aimant à prospects peut éduquer les prospects avant le rendez-vous de vente. Ainsi, lorsque vous avez cette première conversation avec eux, ils sont déjà prédisposés à acheter votre produit.
Troisièmement, un bon contenu peut anticiper les objections les plus courantes que les prospects sont susceptibles de formuler et y répondre. Lorsque les objections sont posées et qu’il y est répondu avant le premier appel de vente, la conversation peut se concentrer sur les points positifs, car les points négatifs ont déjà été traités et écartés.
