Utilisez-vous une optimisation personnalisée, propre à la marque, qui détecte le contexte et le sentiment réels d’une page pour classer le contenu avec précision et exactitude ? Vous n’êtes pas le seul.
L’année dernière, le secteur est passé de la sécurité de la marque à l’adéquation de la marque. Née de la nécessité d’une gestion plus nuancée des marques, cette évolution a été accélérée par une augmentation massive de l’engagement numérique des consommateurs et une évolution de l’actualité qui a rendu encore plus important pour chaque marque de diriger ses dépenses vers les environnements les plus appropriés. L’impact de cette évolution sur les niveaux de risque pour les marques était clair – le dernier rapport sur la qualité des médias d’Integral Ad Science (IAS) montrant une baisse globale des publicités apparaissant à côté de contenus inappropriés entre le premier semestre 2019 et le premier semestre 2020.
Mais l’alignement sur le contexte et le sentiment au niveau de la page n’est que la première étape du parcours d’adéquation de la marque. Pour atteindre la phase suivante, les marques doivent adopter la classification émotionnelle.
Pourquoi l’émotion ?
L’émotion n’est pas une nouveauté dans la publicité. Les marques cherchent depuis longtemps à aller au-delà de la simple éducation et de la persuasion des consommateurs en exploitant les déclencheurs émotionnels qui influencent leurs décisions. Depuis les publicités promettant ouvertement le bonheur à la fin du XIXe siècle jusqu’aux campagnes modernes plus subtiles qui cherchent à le créer – voir le gorille joueur de tambour de Cadbury – et la désormais institutionnelle publicité de Noël de John Lewis, l’industrie de la publicité a une riche histoire d’exploitation des sentiments pour établir un lien.
Le contexte est reconnu comme un élément central pour créer la réponse émotionnelle souhaitée. Lorsque des études montrent que plus des deux tiers des consommateurs britanniques déclarent que leur perception des publicités est influencée par le contenu qui les entoure, il est largement admis qu’il est essentiel de choisir les placements numériques avec soin pour susciter le bon type de réaction et de résultats.
Toutefois, la recherche de la pertinence est un objectif général, qui n’est pas nécessairement assez précis pour optimiser la résonance des publicités ou protéger efficacement les marques. Pour garantir des résultats et une pertinence optimaux, les marques doivent améliorer leur capacité à comprendre l’humeur associée à tout contenu.
Passer à la vitesse supérieure en matière de publicité émotionnelle signifie aller plus loin dans la classification des émotions. En plus d’évaluer l’adéquation, la pertinence et le sentiment du contenu en fonction de leur offre et de leurs valeurs uniques, les marques doivent approfondir les émotions qu’il véhicule. Ce faisant, elles pourront non seulement mieux cibler les publicités, ce qui augmentera la probabilité d’une forte connexion avec le public, mais aussi assurer un contrôle et une protection maximum du contexte.
Faire passer la publicité émotionnelle à la vitesse supérieure
C’est une chose de dire qu’un contenu numérique est positif, mais déterminer s’il est axé sur l’amour ou l’humour en est une autre. Il en va de même à l’autre bout de l’échelle : la peur et la colère sont toutes deux considérées comme des émotions négatives, mais elles sont pourtant très différentes et parfois efficaces – pensez aux publicités caritatives placées à côté de contenus choquants ou tragiques pour inciter à l’action. Une fois encore, le facteur clé ici est le contexte. La possibilité de s’orienter vers un contenu ou de s’en éloigner en fonction de sa nature positive ou négative est précieuse pour orienter les décisions sur le type de message que les marques devraient utiliser. Mais lorsqu’il s’agit de sélectionner les environnements spécifiques à cibler, il faut plus de détails.
Pour y parvenir, il est essentiel d’avoir une compréhension granulaire de l’émotion qui se cache derrière chaque mot ; et pour ceux qui pensaient que la technologie sémantique ne concernait que le contexte et le sentiment général, c’est là que les bonnes nouvelles arrivent. Lorsqu’ils sont alimentés par de vastes graphes de connaissances, les baromètres contextuels avancés sur lesquels les marques ont appris à compter peuvent faire correspondre les mots à leur signification potentielle dans tout le contexte donné, ce qui donne une lecture émotionnelle précise.
Comment fonctionne la technologie ?
Le langage humain est extrêmement complexe, mais les innovations technologiques permettent de s’y retrouver plus facilement. Il existe désormais des outils intelligents qui ont développé d’énormes réseaux sémantiques couvrant les 500 000 concepts du langage et les relations entre les mots, en plus de divers contextes émotionnels liés à plus de 60 degrés d’émotion humaine.
À l’aide de catalogues contextuels, le texte de n’importe quelle page peut être utilisé pour produire un graphe de connaissances sur mesure, détectant simultanément le sens réel de chaque mot qu’il contient et identifiant l’émotion associée. Une autre partie intégrante de cette évaluation est une combinaison de l’apprentissage automatique et de technologies sophistiquées – compréhension du langage naturel et analyse sémantique – qui permet une compréhension semblable à celle de l’homme : par exemple, la capacité de repérer immédiatement la différence faite par de petites variations linguistiques, des changements de temps jusqu’à l’utilisation d’un point.
Pour les marques, tout cela se traduit par une intelligence complète en temps réel qui permet une correspondance précise des annonces en fonction de multiples facteurs contextuels, y compris l’émotion, à l’échelle. Par exemple, au lieu de définir le paramètre « sentiment positif » pour une campagne de la Saint-Valentin, les marques pourraient appliquer une analyse approfondie qui évalue les différentes émotions liées à l’événement romantique, en veillant à ce que les publicités apparaissent à côté du contenu qui touchera les consommateurs susceptibles d’être intéressés par les options de cadeau, tout en évitant les placements potentiellement nuisibles.
Faire de l’adéquation de la marque un nouvel étalon-or est un grand pas en avant pour le secteur. En s’affranchissant des mesures de sécurité binaires, les marques ont pu accéder à de nombreux environnements de haute qualité qui sont non seulement sûrs, mais aussi adaptés. Pourtant, de nombreuses marques conçoivent encore des campagnes publicitaires autour de classifications émotionnelles qui ne sont pas assez granulaires pour garantir la sécurité de leur réputation ou des relations avec les consommateurs. Il est temps de commencer à explorer les capacités plus larges de la technologie sémantique et d’introduire des émotions plus profondes dans les stratégies d’adéquation.
