Nous vivons dans une économie de l’authenticité. Les consommateurs ont pris le contrôle de la conversation et, grâce à l’internet et aux médias sociaux, ils peuvent voir par eux-mêmes ce qui est vrai et ce qui ne l’est pas. Ils peuvent voir quand une entreprise ne tient pas sa parole, ou quand elle fait semblant et se contente de faire et de dire ce qu’elle pense que les consommateurs veulent. « Vous voulez du bleu ? Bien sûr, nous avons toujours cru au bleu. Oh, vous voulez du vert ? C’est ce que nous voulions dire, le vert, c’est ce que nous croyons. »
Et pourquoi pas ? Pendant des décennies, les entreprises ont cherché à l’extérieur d’elles-mêmes leurs croyances. Elles ont consacré des quantités incroyables de temps et d’argent à payer de soi-disant experts pour demander aux consommateurs ce que leur marque devrait représenter. Une fois qu’elles ont découvert un espace attrayant, elles utilisent des sommes considérables et un marketing sophistiqué pour tenter de convaincre les consommateurs d’y adhérer.
Mais c’est de la fausse authenticité, et les consommateurs la rejettent. Ils la rejettent dans les entreprises de la même manière qu’ils la rejettent dans les politiciens, les médias, la religion et bien d’autres institutions.
En revanche, lorsque les consommateurs voient une entreprise dont l’image de marque est authentique et qu’ils partagent – et que l’entreprise reflète cette image dans tout ce qu’elle fait – ils deviennent des fidèles, voire des évangélistes. C’est parce que les consommateurs achètent des croyances, et non de la propagande.
La conviction de Dyson
Prenons l’exemple de Dyson, une marque qui s’est appuyée sur sa conviction du pouvoir du design pour créer de meilleurs produits de toutes sortes. Dyson ne se tourne pas vers les consommateurs pour obtenir des réponses ; elle fait ce qu’elle croit et se tourne vers les consommateurs pour les défendre. Je le sais parce que j’ai travaillé directement avec James Dyson et que j’ai pu comprendre ses convictions et les voir en action. Ce que j’ai vu, c’est une marque qui croit authentiquement qu’un design courageux, associé à une ingénierie inventive et à une amélioration constante, peut, et doit, améliorer les choses. James n’a rien inventé ; son entreprise s’est comportée selon ses convictions et a espéré que les gens l’adopteraient.
Et ils le font. Ils paient des sommes extraordinaires pour un aspirateur et d’autres produits de tous les jours. Et s’il est vrai que les gens achètent un excellent produit, ils achètent aussi Dyson.
La conviction forte, cohérente et claire de James Dyson a donné naissance à une marque incroyablement prospère, non seulement en termes de réussite économique, mais aussi en tant que force d’innovation, qui perturbe et influence des catégories, voire des secteurs entiers. Dyson est inébranlable dans son engagement envers ses convictions, ce qui lui a permis de créer une armée de clients farouchement fidèles – une armée qui est prête à suivre ces convictions dans toutes sortes de produits.
Pour être puissant, soyez authentique
Pour les gens d’aujourd’hui, l’authenticité est importante et ils l’exigent – une authenticité qui réside fermement au cœur d’une marque, et non pas des balivernes manipulées sorties de nulle part. Les gens cherchent à savoir pourquoi une marque fait ce qu’elle fait et pourquoi son produit/service existe. Si une marque a une croyance fondamentale et que les gens y croient, ils auront plus de chances d’être fidèles à la marque.
Par conséquent, chaque marque doit aujourd’hui découvrir, ou redécouvrir, ses convictions fondamentales. Et elle doit regarder à l’intérieur – et non à l’extérieur – pour la trouver.
Il est important de se rappeler que ce type de croyance authentique de la marque doit être véritablement fondamental ; il doit provenir des principes de l’entreprise. Trop souvent, les marques confondent principes et pratiques. Elles pensent que certaines pratiques peuvent définir leur marque, comme la messagerie, alors qu’en réalité, les pratiques peuvent être fluides et changer, tandis que les principes sont gravés dans la pierre.
Insufflez l’authenticité dans votre culture
Mais savoir cela n’est qu’une moitié de la réponse – c’est un excellent début – mais si une marque ne peut pas installer cette conviction dans sa culture, ce ne sera jamais qu’un début. Chaque organisation doit savoir comment s’y engager. Elle doit l’installer dans son ADN, l’intégrer à sa mémoire musculaire et devenir une entreprise de conviction. Elle doit se comporter comme sa conviction, prendre des décisions en fonction de sa conviction et embaucher, innover et exécuter à travers sa conviction.
Cela va au-delà du « marketing ». Il s’agit de définir et d’installer le principe fondamental de ce que votre marque représente. C’est sa mission et la raison pour laquelle elle se lève le matin. Car les consommateurs ne sont pas les seuls à vouloir adhérer aux convictions d’une marque. Il en va de même pour les employés, les parties prenantes et les actionnaires. En fait, ils le doivent, car le comportement de la culture interne d’une marque est la marque elle-même.
Mais il existe des facteurs constants qui conspirent pour faire dévier une marque de sa trajectoire. Pour inculquer et maintenir cette authenticité, il faut du talent, de la créativité, une bonne exécution et beaucoup de persévérance. Pour reprendre l’exemple de James Dyson, il ne s’est pas contenté de croiser les doigts et d’espérer que les personnes qu’il a embauchées et avec lesquelles il a travaillé adhèrent à son projet – il a fait en sorte que cela se produise grâce à ses méthodes de communication et aux éléments avec lesquels il communiquait, notamment en rédigeant un livre du personnel qui énonçait ses convictions en toutes lettres afin qu’il n’y ait aucune erreur d’interprétation.
Si vous ne l’avez pas remarqué, je crois que l’image de marque commence à l’intérieur, par la culture interne. Bien sûr, on parle beaucoup de l’image de marque comme d’une force extérieure conçue pour amener le consommateur à s’engager et à s’accrocher, et c’est vrai. Mais l’image de marque n’est pas seulement un exercice de design et de messagerie – c’est un engagement envers un comportement. Et si ce comportement ne correspond pas à l’expression externe de la marque, celle-ci est condamnée à être considérée comme un simple stratagème marketing.
Malheureusement, il n’existe pas de modèle pour formuler et mettre en place les convictions fondamentales d’une entreprise. Mais une chose est sûre : le succès est au rendez-vous lorsqu’il est bien fait.
